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品牌时代 客户为本 服务至上
——2012中国房地产品牌价值研究成果发布会特别报道
由国务院发展研究中心企业研究所、清华大学房地产研究所和中国指数研究院三家研究机构共同组成的“中国房地产TOP10研究组”，从2004年起开展中国房地产品牌价值研究，旨在客观量化房地产企业品牌价值，判断房地产企业品牌的行业地位，为企业定位品牌、规划品牌、管理品牌提供依据；另一方面为社会评判房地产企业和房地产行业价值提供参考。2012年9月6日-7日，“2012中国房地产品牌价值研究成果发布会暨第九届中国房地产品牌发展高峰论坛”在北京举行。论坛期间发布《2012年中国房地产品牌价值研究报告》及《2012中国物业服务品牌价值研究报告》，并邀请上榜企业代表分享品牌建设经验。
中国房地产TOP10研究组联席组长、中国指数研究院院长莫天全在论坛开幕致辞中说到，9年以来有7家企业一直在“房地产品牌价值TOP10”名单里，这表现出了中国房地产的品牌持久性，品牌企业在市场当中往往能够给购房者信心。同时他认为，品牌的竞争在加剧，房地产业“马太效应”愈加明显，品牌的市场影响力会继续提升，品牌越来越成为企业战略的一部分。
中指院总监蒋云峰发布了《2012年中国房地产品牌价值研究报告》。该报告中指出：
全国品牌房地产企业品牌价值提高了19.38%，领先优势持续扩大。品牌作为提供优质产品、履行服务承诺的重要保证，帮助品牌企业有效抵御了市场波动风险，推动销售业绩实现较快增长；品牌企业2011年销售额增长率均值高于行业水平近10个百分点，2012全国品牌企业品牌价值均值为95.86亿元，同比增长19.38%。
2011年全国品牌企业的平均品牌溢价率较上年提升10.26%，同期区域品牌平均溢价率提升了6.07%，在调控期的溢价优势进一步显现。2012全国品牌企业净资产收益率均值达到19.25%，较上年提升了0.31个百分点，品牌的溢价和盈利能力保障了品牌价值的高质量增长。
2012年1到6月份，重点城市销售前十企业中，全国品牌企业占比达到54%，其中行业领导公司品牌占比达25%。
在品牌房地产企业与房地产服务企业的合作方面，品牌价值的提升为品牌企业带来了良好的品牌效应，2012年品牌效应加速资源聚集，强强联合叠加效果显著。
专业服务营造品质生活，效应叠加实现品牌共赢，近年来业主对后期的物业管理服务愈发重视，房地产开发企业引进品牌物业服务企业，实现品牌共赢。在二者合作过程中，品牌物业服务企业发挥专业管理经验优势，细化管理提升服务品质，积极拓展多种经营业务，持续改善客户体验，满足业主多元需求，确保项目保值增值，助力品牌开发企业营销。
在高端地产项目的营销中，品牌开发企业更能够借助物业服务企业的高端专属服务品牌，提升项目品牌形象。
品牌开发企业的发展和目前优质的业绩也离不开策划代理企业。在宏观调控的影响下，策划代理品牌企业和房地产经纪品牌企业之间相互参与对方业务的路径不断得到加强，融合趋势更加明显。
重视客户服务是上榜企业的共识
中国海外发展有限公司的品牌“中海地产”价值为274.48亿元，被评为2012年度具有“价值创造”的领导属性，在2012中国房地产行业领导公司品牌中排第一位。董大平副总裁谈到中海地产创建品牌时说：企业对品牌的塑造是一个比较漫长的过程，品牌是一个长期形成的目标。创建三至五年的企业即便可以创立一个品牌，局限性也很明显。作为一个品牌企业，所追求的效益，包括品牌价值，不单单是某一项，或者某些方面的宣传，而应该是一个总体的体现。一家成功企业，除了达到本企业的目标以外，应该和受众分享品牌带来的价值。现在的客户和社会，对产品的要求越来越高，房地产企业在满足客户环保、人文需求的同时，还应该使他们得到自己应有的价值。
万科企业股份有限公司依靠“规模效益”上榜，其品牌“万科”价值为246.75亿元。万科副总裁毛大庆表示，万科是以小户型装修房快速周转实现规模和效益的协同发展，这使得企业在房地产调控当中逆势而上。他说：“我们在进一步地丰富和完善万科的工业管理，进一步地丰富和完善万科的商业的经营模式，以及万科社区商业的配套和服务。作为房地产企业，特别是像万科这样以住宅为主的房地产企业，品牌的核心只能是贴近人的需要，贴近老百姓的需要，我想脱离了这个，品牌是没有意义的。”
本次发布的报告显示，绿城集团的“绿城”品牌价值为150.26亿元，在“混合所有制”企业中排名第二。傅林江总经理认为，绿城的品牌影响力来自产品营造、环境营造和园区服务这三项。绿城在营造、设计、工艺、材料选购和督导体系五个方面确保产品品质，坚持选择与国际一线品牌建立合作关系。绿城在园林设计上不仅仅考虑如何种花、种树，而且考虑到各个方面功能的衔接，包括社区内部建设和环境的设计配套设施、道路和停车位等按照现代生活方式规划。园区服务体系建设始终是绿城的一个关注点，目前已通过住建部验收，被当做品牌构成中的一个特色。该体系从生活、健康和教育三个方面服务业主；整合社会优质资源，投入教育、医疗、酒店、保险经纪、进出口贸易等领域，建成生活服务链。在集团的下一步品牌计划中，要完成绿城建设、绿城物业、绿城设计和绿城传媒的体系构建。
可以看出，重视客户服务、实现客户诉求并体现客户价值和帮助客户实现价值，是上榜企业的共识。国务院发展研究中心企业研究所副所长马俊对此表示，研究表明中国的房地产业已经进入了品牌竞争的时代，品牌力的核心就是通过产品和服务为客户创造价值，对企业来说品牌经营是一个长期战略。
中国房地产TOP10研究组联席组长、国务院发展研究中心企业研究所所长赵昌文作了《品牌企业如何引领房地产健康发展》的主题演讲。他认为，中国房地产目前已经发展到了品牌竞争的阶段，品牌企业引领房地产业发展带来的效应初步显现（2011年50家品牌房地产企业的市场份额占到了五分之一）。品牌企业对房地产行业的引领作用其中重要的一点应当体现为走可持续发展的道路，必须积极整合国内国际资源，通过增加科技和品牌的价值向产业链的高端迈进，引领住房产品的更新换代和服务水平的提升，加快转型和创新。他说：“品牌价值如何提升不仅仅是企业自身的事情，作为经济社会的重要成员，品牌房地产企业要承担社会公民的角色。一味追求利润忽视对社会贡献的企业，即使一时的成功也不会成为长久的品牌，勇于承担社会责任的企业会成为房地产行业最终的成功者。”
中国指数研究院常务副院长黄瑜为企业创建品牌提出一些策略性的建议，其中一项即“客户是你的上帝，要抓住你的客户”。她举例说，当前一些企业会因为降价（包括打算降价）和工程质量方面的原因遭到各种各样的客户投诉，而绿城没有投诉，这正是因为绿城在项目中做了大量的客户问卷调查，及时了解了相关情况。
而中国房地产TOP10联席组长、清华大学房地产研究所所长刘洪玉特别提醒到，现在有大量的机构资金进入房地产开发、投资和资产管理的领域中，房地产企业除了开发之外，对资产管理能力、对房地产的价值进行管理的能力都需要给予更多的关注。
本次“中国房地产品牌发展高峰论坛”部分的研讨在形式上分为主题演讲和对话研讨部分。主题演讲包括住房和城乡建设部政策研究中心主任秦虹《中国房地产策略趋势分析》、摩根仕丹利董事总经理梁耀文《2012金融形势及中国房地产品牌企业应对策略建议》、国家发改委经济研究所副所长孙学工《解析当前宏观经济形势下中国房地产品牌企业如何把握发展机遇》、中国指数研究院常务副院长黄瑜《房地产品牌企业如何规避风险》等。两场对话研讨的主题分别是：“2012中国房地产百强企业研究成果经验分享”及“2012中国房地产将走向何方？百强企业的机会与挑战”。
在论坛的总体议题上，除房地产市场的宏观经济环境和金融环境分析之外，还涉及住宅/写字楼地产、商业地产和被称之为“生态圈”的地产相关产业三个主要方面。
（未完）
原载于《现代物业·新业主》2012年第10期/总第237期
(责任编辑：现代物业) |
